矢野経済研究所は、国内インターネット通販（主に消費者向け物販分野）市場の調査を実施し、商品・サービス分野別、参入企業の動向を明らかにした。ここでは、ECサイト運営事業者を対象に、2024年度のECサイト運営における注力ポイントについて法人アンケートを実施し、集客や顧客定着化施策、サイトのユーザビリティ、AI活用などの観点で分析をおこなった。
調査結果概要
経済産業省の「令和5年度電子商取引に関する市場調査」によると、2023年の物販系・サービス系・デジタル系分野を含むBtoC-EC（消費者向け電子商取引）市場は24兆8,435億円規模で、前年比109.2％となっている。このうち物販系分野は14兆6,760億円（同104.8％）。同年のEC化率が9.38％（同0.25ポイント増）となった物販系分野では、新型コロナウイルス禍の影響を受け拡大した2020年、2021年と比較すると緩やかではあるが、堅調に推移をしている。
EC市場は、前年に続き、食品のサブスクリプションサービスやネットスーパーを展開する企業のインターネット通販売上高が好調に推移。経済産業省のデータでは、「食品、飲料、酒類」のEC化率は、2023年で4.29％（前年比0.13ポイント増）とほかの物販分野と比較すると低い数値だった。
しかし、同分野（食品、飲料、酒類）の2023年BtoC-EC市場規模は2兆9,299億円（同106.5％）と着実に拡大しており、3兆円規模が目前に迫っている。ECにおける食品分野は、ネットスーパーを中心に拡大を続けているほか、消費者のライフスタイルにあったサブスクリプションサービスの利用も伸長している。こうした背景から、同分野は依然として大きなポテンシャルを秘めており、今後も成長が期待される分野と考える。
注目トピック
今回の調査に関連し、2025年5月～6月に国内のECサイト運営事業者58社（衣類・服飾雑貨、食品、化粧品、スポーツ用品、日用品、生活雑貨などのメーカー、および小売事業者）に対し、EC（インターネット通販）事業における消費者への施策や運営に関する取り組みについて、法人アンケート調査を実施した。ここでは2024年度のECサイト運営における注力したポイント（複数回答）について、集客、顧客定着化施策、ECサイト内における消費者の利便性（ユーザビリティ）、AI活用の分野について一部の分析結果を公表した。
集客関連
集客関連（複数回答）では、「リスティング広告」（67.2％）が最多で、次いで「SEO対策」（63.8％）、「SNSを活用した集客」（60.3％）と続いている。
顧客定着化施策関連
顧客定着化施策関連（複数回答）では、「メール配信（メルマガなど）」（81.0％）が高い割合を占めた。次いで、「キャンペーン企画の実施」（58.6％）、「顧客データの管理・分析」(56.9％)で、いずれも5割を超えている。集客関連では「SNSを活用した集客」が3位であったのに対し、同項目では「SNS活用」が5位に位置する。同調査結果から、SNSは主に集客を目的とした施策であるのに対し、顧客定着化の観点では、メールマガジンなど従来から活用されているツールの方が効果的であると推察される。
ユーザビリティ関連
ECサイト内における消費者の利便性（ユーザビリティ）関連（複数回答）では、「商品情報の拡充」（67.2％）、「サイト内コンテンツの拡充」（67.2％）が、いずれも7割近い割合となっている。次いで、「サイトUI／UXの向上」（58.6％）が続いている。本項目では、コンテンツ拡充（商品情報含む）とUI／UXの向上が主な施策であり、2024年度時点ではスマートフォンアプリの開発や活用に取り組んでいる事業者は13.8％と比較的少数であることがうかがえる。
AI活用関連
AI活用関連（複数回答）では、「商品レコメンド機能」（43.5％）が最多で、「顧客サポート（チャットボットなど）」（39.1％）が続く。「商品説明文の自動生成」（2 8.3％）も、3割近い割合を占めている。本項目では、商品面（レコメンド・説明文）や顧客対応での活用が主であり、2024年度時点ではAIの精度などの課題から、需要予測にはそれほど活用されていないことが示唆される。
調査概要
- 調査期間：2025年4月～6月
- 調査対象：通信販売事業関連企業
- 調査方法：同社専門研究員による直接面接（オンライン含む）および電話によるヒアリング、アンケート調査、文献調査併用
