クーポンの費用対効果を正しく把握するには
クーポンにどれくらいの効果があったかを正しく把握するためには、次のような指標が必要だ。
- 回収率（利用率）
- 費用対効果（ROAS）
- 獲得単価（CPA） など
回収率は、配布したクーポンがどれくらい利用されたかという割合を示すもので次のように計算ができる。
回収率（％）＝回収されたクーポン数÷配布数×100
費用対効果とは、投じた費用に対して得られる効果のことだ。効果を費用で割ることによって求められる。クーポンの場合は、クーポンによる売上をクーポンの費用で割る。
費用対効果（％）＝効果÷費用＝クーポンによる売上÷クーポンの費用
クーポンの費用はすぐにわかるものの、このクーポンによる売上を計算するところに少しだけ手間がかかるため、本記事では6つのステップに分けて説明していく。
具体的な計算方法は次章で説明していくが、その前に押さえておかなければならない重要なポイントがある。それは、クーポンの費用対効果を正しく求めるには、クーポンを使った場合とそうでなかった場合の売上金額の差を比較する必要があるということだ。
クーポンの費用対効果を正しく把握するための計算ステップ6つ
では、クーポンの費用対効果を正しく把握するために必要な計算方法を、具体的に見ていこう。ステップは全部で6つだ。
ステップ1：クーポンの回収率（利用率）を計算する
クーポンの回収率を計算するのは難しくない。クーポンを1万枚配布し、100枚が利用された場合の回収率は1％だ。
計算式：回収率（％）＝回収されたクーポン数÷配布数×100
例：回収率（％） 100枚÷10,000枚×100＝1.0％
回収率のほかに反応率という指標もあるので、覚えておこう。反応率とは、問い合わせなど顧客から何らかの反応があった割合を示すものだ。クーポンを複数の媒体で配布している場合、それぞれの回収率や反応率を計算しておくことで比較が可能になり、シーンに応じた使い分けができるようになる。
ただし、配布数と回収数が不明だと、最初のステップでつまずいてしまう。そのような場合には、まず実績を確認するところから始めよう。
ステップ2：平均1組人数を計算する
クーポンはいつも、顧客1人が1枚を使用するとは限らない。特に飲食店などでは、複数人が1枚のクーポンを使用するのは決して珍しくない。費用対効果の計算に必要な「クーポンによる売上」を求めるためには、クーポンが1組に対してどれくらい売り上げたのかを確認しておく必要がある。
たとえば、4人1組での来店は、組数は1で組人数が4だ。組人数が多ければ客単価や売上総額も高くなりやすい傾向がある。また、来店組数とレジの会計件数が合わないのは、個別会計をすることがあるからだ。そのため、組数は来店組数で研鑽する。前置きが長くなったが、平均1組人数は次の計算式で求められる。
計算式：平均1組人数＝1ヶ月の総来店客数÷1ヶ月の組数
例：平均1組人数 1,000人÷400組＝2.5人
ステップ3：クーポン1枚あたりの売上を計算する
ここまでの準備が整ってから、クーポン1枚あたりの売上を計算するステップに入る。ここでは、平均顧客単価（客単価または顧客単価ともいう）が必要となるので、あらかじめ計算しておこう。クーポン1枚あたりの売上を求める計算式は、次のとおりだ。
計算式：クーポン1枚あたりの売上＝平均1組人数×平均客単価
例：クーポン1枚あたりの売上 2.5人×1,000円＝2,500円
平均顧客単価は、客単価（円）＝売上（円）÷人数（人）で計算できる。
注意したいのは、平均顧客単価はクーポン施策を実施している期間中のものを使うということだ。ここで、クーポンを配布しない通常時のものと混同してしまうと、結果が変わってきてしまう。クーポンの費用対効果を正しく知るには、通常時の平均顧客単価も必要だ。
通常時の平均顧客単価がわからないという場合には、過去のデータから推測するなどの方法がある。その方法については、ステップ5で取り上げる。
ステップ4：クーポンを使用した場合の売上を計算する
クーポンを使用した場合の売上を求めるのは、そう難しくはない。先ほど求めたクーポン1枚あたりの売上に回収した（利用された）クーポンの枚数を掛ければ良い。
計算式：クーポン使用時の売上（円）＝クーポン1枚当たりの売上（円）×期間中に回収したクーポンの枚数（枚）
例：クーポン使用時の売上（円） 2,500円×100枚＝250,000円
重要なことなので繰り返すが、クーポンの費用対効果を正しく把握するためには、クーポンを使わなかった場合の売上との比較が必須だ。そこで、クーポンを使用しなかった場合の売上の求め方を見ておこう。
ステップ5：クーポンを使用しなかった場合の売上を計算する
クーポンを使用しなかった場合の売り上げの求め方には、いくつかの方法がある。クーポンを配布する際に、クーポンの有無でどれくらい売上が変わるかというA/Bテストを実施できれば理想的だ。A/Bテストとは、複数の選択肢のどちらが反応が良いか確かめるテストのことである。
クーポンの場合、クーポンを配布するグループとそうでないグループとに分け、その差を確認すると良い。しかし、実店舗でクーポンを手渡しするような場合には、そうしたA/Bテストの実施が難しいかもしれない。そこでおすすめしたいのは、次のような方法だ。
- 同年前月の実績を使用する
- 前後3ヶ月間の売上の季節変動を考慮し、クーポンなしの場合の売上見込みを予測する
- クーポンあり期間となし期間に分ける
同年前月の実績は、目安として利用しよう。1年間でプラスまたはマイナス成長している可能性もあるからだ。季節変動が影響する商品の場合には、前後3ヶ月間の実績から推測するという方法もある。それも難しいようであれば、クーポンありとなしの期間に分けて比較しよう。
ステップ6：クーポンの有無で費用対効果を比較する
いよいよ最終ステップだ。まず、クーポン施策の有無それぞれの費用対効果を求めよう。ここでは、クーポン施策にかかった広告費用が必要になる。例として、広告費用を20万円として計算をしてみよう。
計算式：クーポンによる売上効果（％）＝クーポンありの売上（円）÷広告費用（円）×100
例：クーポンによる売上効果（％） 250,000円÷200,000円＝125％
クーポンを使用した効果は125％となった。ここでわかるのは、クーポン施策を実施したことで赤字にはならなかったことだ。クーポンによる売上効果が、クーポンの広告費用を上回ったことが理由だと言える。
次に、クーポンを使用しなかった場合と比較する。A/Bテストで、クーポンを使用しない場合の売上が200,000円、ABテストを実施できない場合のクーポンなしの見込額を100,000円としよう。この場合、次のように比較する。
クーポンなし：200,000円（ABテストの結果）
クーポンあり：100,000円（クーポンなしの見込額）＋250,000円（クーポンによる売上効果）－200,000円（クーポンの広告費用）＝150,000円
つまり、このクーポン施策は、赤字にこそならなかったものの、クーポンを使わない場合の売上を下回ったということだ。このほかにも押さえておきたい指標に、獲得単価がある。獲得単価は、広告費を獲得数で割って求められる。
獲得単価（円）＝クーポンの広告費用（円）÷回収されたクーポン数（枚）
この媒体での獲得費用は、200,000円÷100枚＝2,000円だ。ただし、各媒体にはそれぞれ強い客層などの特徴がある。クーポンの費用対効果は、こうした点も加味しながら確認していく必要がある。
ステップアップ：期待効果を計算する
ここで取り上げるのは、期待値だ。期待値とは、発生するものと発生確率を掛け合わせた値のこと。期待値を使った期待効果を計算できるようになると、費用対効果の検証の精度が上がる。
クーポン施策の場合、リピーター化した顧客が1年間で生み出す利益を試算可能だ。クーポン施策で新規顧客がリピーター化する割合は、最初はわからない。データを蓄積して数値化しておくと良いだろう。
計算式：期待売上効果（円／年間）＝平均顧客単価（円）×リピーター化した人数×年間来店回数
例：期待売上効果（円／年間） 1,000円×5人×12回＝60,000円／年間
つまり、今回のクーポン施策で年間60,000円の売上増が期待できるということだ。期待効果については、月間ではなく年間だという点に注意しよう。
期待効果も含めて総合的に考える場合は、次のようになる。クーポン10,000枚を配布し、1ヶ月の間に回収した枚数は100枚。クーポン1枚あたりの売上は2,500円なので、回収した100枚分で250,000円。それに期待効果である60,000円を合計した310,000円が、今回のクーポン施策の総合評価となるということだ。
クーポンの効果が低いと感じる場合に見直すこと
ここまでクーポンの費用対効果の求め方を見てきた。実際に計算してみたところ、思いのほか効果が低いと感じるケースもあるだろう。そのような場合には、クーポンの設計や配布先に課題がある場合が多い。以下3点を見直してみよう。
目的やターゲットは明確か？
クーポン設計の前段階で意外と見落としがちなのが、クーポンの目的やターゲット設定だ。ややもすると、クーポンの配布が目的化や常態化してしまい、本来の目的や届けたいターゲットを見失っている場合がある。
- 目的：短期的な売上増、新規顧客獲得、リピーター化、顧客単価アップ、販売データの獲得など
- ターゲット：自社商品やサービスに興味を持つ人はどのような人か
自社のクーポン施策がどのように実行されてきたか、この機会に振り返ってみよう。クーポン施策の効果を最大化したい場合、目的とターゲットを明確にすることが必要だ。目的とターゲットがバラバラだと費用が無駄になってしまいかねない。
たとえば、クーポンの目的が同じ新規顧客獲得だとしても、ターゲットが10～20代の独身女性なのか子育て中の30～40代の女性なのかによって、配布方法は大きく異なる。
目的とターゲットに沿って設計したか？
クーポンは使ってもらわなければ始まらない。配布するのが紙であってもメールやWeb、アプリ、SNSであっても、狙ったターゲットの興味を引くものでなければ、一目でゴミ箱に入れられてしまうだろう。ここで課題となるのは、クーポンの文言や使い勝手、デザインだ。
- 特別価格→商品Aが半額！（より具体的に）
- クーポンと引き換えに→QRコードからの画面を見せるだけでOK！（より簡単に）
- 10％OFF！→全品10％OFF！（利用制限を低く）
また、デザイン面では枠を設けてクーポンであることをわかりやすくしたり、目立つように文字を大きくしたり、色使いを工夫しコントラストで目を引くといった工夫がある。重要なのは、クーポンを使ってほしいターゲットが好むようなデザインに仕上がっているかどうかだ。
効果測定や比較検討を行ったか？
クーポンは、配布したらおしまいではない。その後の効果測定が必須だ。本記事の主題でもあるが、正しい方法で費用対効果を確認できているかどうかで、クーポン施策を効果的に活用できるかどうかが変わってくる。
紙の場合、クーポンの目的や自社のターゲットによって、新聞の折り込みなのかポスティングなのか、地元のフリーペーパーなのかといった選択が変わってくる。デジタルの場合には、QRコードから読み込む画面なのかクーポンコードなのか、どのプラットフォームなのかといった比較が欠かせない。
クーポン施策を打つ媒体やプラットフォームの読者またはユーザーの属性、配布エリア、配布日時など、狙ったターゲットの目に留まりやすいような工夫も必要だ。また、クーポンのデザインを変えてABテストを実施するといったクリエイティブ要素の確認も重ねていくことで、回収率などの反応が変わる可能性がある。
クーポンの種類と期待できる効果
クーポンの見直しを含む設計の際には、クーポンの種類と期待できる効果を知り、効果的に使うことが欠かせない。そこでここでは、主なクーポンの種類とその効果を見ていくことにしよう。
割引クーポン
まず頭に浮かぶのは、割引クーポンだろう。割引クーポンとは、商品やサービスの購入金額に対して一定の金額や割合で値引きを適用するものだ。対象商品や有効期限が決まっていたり、セットで購入する場合にのみ有効にしたりなど、会社側の目的に応じて条件を設けるのが一般的である。
活用例
- 5,000円以上のお買い上げで500円引き
- 該当商品が半額
- キャンペーン期間中につき30％オフ
- セット割引やオプション申し込みによる割引
- 次回以降に使える割引クーポン
- 複数枚綴りで割引率が上がっていくクーポン（1枚目5%、2枚目10％、3枚目15％など）
期待できる効果
- 新規顧客獲得
- 既存顧客の再購入促進
- リピーター化
- 客単価アップ など
割引クーポンは、購入金額から値引きするという非常にシンプルでわかりやすい、クーポンの代表格ともいえるものだ。使用条件を臨機応変に変更可能で、顧客や媒体を選ばず、どのような業界や業態にも幅広く対応するのが特徴となっている。
無料クーポン
指定の商品やサービスを無料にするという無料クーポンには、大きく分けて3種類がある。対象商品やサービスを無料にする場合と特定の条件を満たすと無料になる場合、抽選で無料になる場合だ。
活用例
- 無料型：特定の商品やサービスを無料クーポンと引き換える
- 条件付き：指定商品を2つ以上購入すると1つは無料、一定金額以上でキャッシュバック、タイムサービス（特定の時間内のみ無料）、5000円以上のお買い上げで送料無料、じゃんけんに勝ったら商品代無料など
- 抽選型：くじ引きやスクラッチといった抽選に当たると無料など
期待できる効果
- 主に新規顧客獲得
無料という言葉に魅せられる人は多い。企業にある程度の負担が必要だが、まず自社商品やサービスを知ってもらい体験してもらうことを主眼に設計すると良いだろう。
一方、無料につられて集まる人も一定数いることから、自社商品やサービスに対して興味関心の薄い人も呼び寄せてしまう可能性がある点には注意が必要である。
お試しクーポン
お試しクーポンとは、商品やサービスを通常よりも低価格で提供する際に用いるクーポンだ。購入に対する心理的ハードルを下げるのが狙いとなっている。自社商材が商品の場合にはサンプル商品やトライアルセットを、サービスの場合には初回限定で利用しやすい価格設定にすることが多い。
活用例
- 人気定番のあの商品をお試し価格でご提供
- 初回限定1,000円OFF
- 有料会員と同じサービスが1ヶ月500円 など
期待できる効果
- 主に新規顧客獲得
無料クーポンとの違いは、低価格でも料金が発生するという点で、これによってある程度興味関心のある人の利用が見込める。
特典クーポン
商品の購入やサービスの利用、特定のアクションを実行すると特典がついてくるというのが、特典クーポンだ。
活用例
- ご購入またはご利用で特典をプレゼント
- 既存会員さま限定 選べるクーポン（割引や無料引き換えを受けたい商品を選べる）
- お友達ご紹介特典
- お誕生月のご購入またはご利用でギフトを進呈
- SNSでのシェアでクーポンコード獲得 など
期待できる効果
- 新規顧客獲得
- リピーター化
特典クーポンは、自社商品やサービスをまだ認知していない見込客にも、既存顧客に対するエンゲージメントの強化などにも使えるのが特徴だ。
クーポンを発行する際の注意点
クーポンを発行する際に注意したいのが、景品表示法だ。景品表示法とは、不当表示の禁止および景品類の制限または禁止についての法律で、消費者の利益を守るために設けられたものである。商品やサービスの内容、品質、価格などに偽りがないか、また商品やサービスに対して景品が過大になり過ぎていないかを定めている法律で、クーポンを設定する際には注意が必要だ。特に次のようなポイントを確認しておこう。
- 有効期限を明記する
- 使用条件を明記する（3,000円以上のご利用で5％OFF、店頭でのご利用のみ、1枚につきお1人さま1回限り有効など）
- 割引対象を明らかにする（一部対象商品のみ、割引対象外商品など）
- ほかのクーポンや割引との併用が可能か
- 来店プレゼントなどの場合、景品が既定の金額を超えていないか
景品表示法のポイントは、消費者に誤解を与えたり偽ったりしないようにすることだ。たとえば、先着30名さま限定の特典としておきながら、それ以上に配布したり、5,000円以上のご利用で10%オフと書かれているにもかかわらず、実際には平日のみの適用だったりということがないようにしなければならない。詳しくは、消費者庁のWebサイト「景品に関するQ＆A」で確認しよう。
クーポンの費用対効果を確認して効果的に活用しよう
正しく費用対効果を確認すれば、クーポンは集客や販売促進の施策として効果的なものだ。計算には若干の手間がかかるが、どの媒体やプラットフォームにどのようなデザインでクーポンを出すと良いのかは、一つひとつ確認していくよりほかない。
業界や商材、季節変動によってクーポンの費用対効果は変わることもあるだろう。今回取り上げた計算方法で、データやノウハウ、知見を積み重ねてPDCAを回し、クーポン施策の精度を上げていこう。自社にとって最適なクーポン施策の始まりは、正しい費用対効果の確認からだ。
