少ない語数で多くの情報を盛り込む、ECならではの「暗喩」とは
柿くへば鐘が鳴るなり法隆寺
これは、皆さんご承知のとおり、正岡子規の有名な俳句ですが、俳句は五七五の十七音の中にどれだけの想いや情景などを織り込めるという遊びです。この俳句では「柿くえば」で秋という季節を描き、法隆寺＋柿で奈良の斑鳩の「里」の風景を織り込み、「鐘が鳴る」に鐘の音が響き渡る静かな「里」の風情を表すという暗喩が使われています。さらには、筆者が感じるにはですが、静かな午後あるいは夕暮れ時の風景が浮かんでくるような気がします。
もともと日本語は、会話においても背景や状況（コンテクスト）を最大限利用して、主語さえも省略してしまう場合があります。それでもコミュニケーションが成り立つのは、相手が容易に想像できるであろう部分については、敢えて言葉にせず「暗喩」を利用する文化に慣れ親しんでいるからだと思います。
そして、この暗喩を活用することにより、ごく短いコトバの中にたいへん多くの情報を盛り込んで相手に伝えるという離れ業をやってのけます。これを芸術のレベルにまで高めたのが俳句や短歌であり、現代社会においてもキャッチコピーなどの名称で商業などにも利用されているのです。
暗喩を利用してのコミュニケーションには成立条件があります。それは伝える側と受け取る側が「ある事柄」に対してほぼ同じイメージを持っていることです。さらにその前に、コミュニケーションを行う相手に対して、どの程度まで自分と同じイメージを持てる人であるのかを「見極める」ということをしてから、暗喩が使える「度合」を推し量っているかと思います。たとえば「みかんの季節」というコトバで「冬」という季節が伝えられる相手は、オジサンオバサン以上の世代だけかと……（笑）。
ECサイトでも「少ない語数で」「多くの情報」を盛り込める暗喩は、ぜひ活用したいものです。何百万ページの膨大な情報量（＝ex.商品ページ）を持つサイトでも、ユーザーに見ていただけるのはたった１ページだけです。しかも、スクロールをしてもらえなければ、そのページ全部を見ていただくことさえできないのです。
だからこそ、サイト全体のコンテンツ量から見れば「ごくごく一部」しかご覧いただけないユーザーに対して、できるだけ多くの情報を伝えたいわけですが、いざECサイトで暗喩を使おうとすると大きなハードルが待ち構えています。
たとえば「みかん」は冬の季語で「茄子」は夏の季語ですが、筆者の世代でもこの「暗喩」はなかなか通じないかと思います。ハウス栽培の野菜や果物があまり出回っていなかった時代を経験しているご年配ならいざ知らず、現代の若者世代にはほとんど通じないのではないでしょうか。
つまり、暗喩の成立条件には「その暗喩が通じる相手かどうかを見極める」必要があるのです。
一方、お客様の姿が見えないECサイトにおいては、暗喩を使える成立条件＝相手を「見極める」ということができません。相手の「見極め」を行わずに一人勝手に暗喩を使うと、いわゆる専門バカ的な発信になってしまいます。カタカナ言葉の羅列で意味不明のPCマニュアルなどはその好例ですが、ではどうしたら良いでしょうか。
