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ユーザーは直観的に判断して退店している!「ナナメ読み」SEMと「ありそう感」LPO

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CVRの向上をキホンに、ネットショップのコンサルティングを行うA-Commerceの笹本さんによる、ECに関するコラムをお届けします。今回は、SEMとLPOがテーマですが、「ナナメ読み」と「ありそう感」という、ちょっと違った切り口からお届けします。

超ナナメ読み!で、あなたのショップは判断されている

 仮に「みかん」というコトバで検索して、出てきたキーワード広告をクリックしたら「りんご」のページだったとします。この時検索ユーザーは、即座に「見るべき価値がないサイト」と判断し検索結果のページに戻り、次の「じっくり見るべき」(であろう)サイトを探し始めます。読者の皆さんのほとんどが、同じような行動をとるのではないでしょうか。

 もう少し言えば最初のクリックは、検索結果のサイト説明文を「ほぼ直観的」に「=超ナナメ読み状態」で「=テキト~」に判断しているかと思います。そしてリンク先のランディングページも、「じっくり見るべき価値があるかどうか?」を「ほぼ直観的」に「かなりテキト~」に判断しているかと思います。

 「検索結果」という“ページ”が、ユーザーに示唆しているたいへん重要な要素があります。それは「他にもいくらでもサイトがある」ということです。

 たとえば20年ぐらい前、回線料金が従量課金制で、かつ1ページのダウンロードだけでも数分かかった時代には 最初のクリックで「最適なサイト」にたどり着けるべく、検索結果のサイト説明文をかなりじっくり読んでいたかと思いますが、少なくとも現在のPCユーザーはHPのダウンロードにほとんどストレスを感じません。

 したがって「超ナナメ読み状態」でサイトの選択を行い、そして「他にもいくらでもある」ので「超ナナメ読み状態」のままショップから離脱していくということに皆さんお気づきでしょうか。

 SEMの最初の基本は「直帰率を低減すること」ですが、直帰率が下がれば当然ながらCVRの向上にもつながります。そして、CVRが向上すればクリック単価の高いキーワードでも広告が出せる可能性が高くなります。従って集客増へもつながるわけです。直帰率の低減はこれほど重要な要素となりますが、ここで忘れてはならないのが、「超ナナメ読み状態」で【直観的に】ショップの内容を【判断】されているということです。

 この本能的な認知段階では、文章はほとんど無視されています。「見ているだけ」で読んでもらえてはいません。詳細は割愛しますが、わかりやすく言えば、PCやスマホの画面を見ている時は、頭のモードが「見るモード」になっていると思ってください。

 新聞の“紙面”や書籍などの文章は、それほど頻繁に改行していなくてもストレスを感じないのに、PCやスマホの“画面”に表示されるメールの文章は、改行していないと読みにくいという経験はありませんか。TVなどでも容易に聞き取れる内容にもかかわらず、“画面”にテロップがながれるのも、視聴者の頭が「見るモード」になっていて、「読む/理解するモード」には一義的にはなっていないからだと思います。

 たぶん、画面を見ている時は「超ナナメ読み状態の見るモード」で「直観的に/本能的に」判断し、興味を惹いたモノについてだけ、頭を「読んで理解するモード」に切り替えているのだと思います。つまり【見るモード】の段階においては【文章は機能していない】のです。それにもかかわらず、「じっくり見るべき価値があるサイトかどうか?」を判断されてしまうのです。

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