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売上アップのために在庫を確保せよ! 権限の小さい「実店舗ありき」ECが取り組むべき3つのこと

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業種は違っても、共通する「ECの本質」は必ずある! そして、「実店舗ありきのEC」の事例やノウハウは意外と少ない。メガネスーパー、クレッジ(現オルケス)の実店舗が主軸にある2社にわたり、短期間でEC事業を売上2倍にしてきたノウハウを公開します。思ったほどECが伸びていない、なかなか社内を巻き込めない企業のEC担当者は必見!

灯台下暗し、ECは売上の成否は商品力と在庫量

 第2回でご紹介した、EC売上アップのための方程式「3つの要素の掛け算」の2つ目の要素は「在庫(MD)」でした。これはいわゆるECで売れる商品の商品づくり、選定、発注(バイイング)、在庫の確保、消化といったMD(マーチャンダイジング)のことを指しています。

3つの要素の掛け算:販売手法×在庫(MD)×集客

 特に売れる商品の在庫を確保することは、最も重要な要素なのですが、実は多くの人がこのことに忘れて、WEBマーケティングや店舗との連動に気を取られてしまっています。

 「ある程度アクセスもあるのに購入率が悪いのは、ページやシステム、集客に問題があるんじゃないか?」という話はよく聞きますが、大抵の場合、それは在庫や商品に起因しています。欲しい商品の在庫がないお店で、買い物はできないですよね?

 利益・売上を増やしたければ、まず売れる商品の在庫を確保せよ! 今回は、メガネスーパーやアパレルの事例を交えながら、「在庫・MD」について事例をより深くご紹介します。

実店舗ありきのECが「在庫・MD」を強化したいなら

 第2回目の記事で既にお伝えしましたが、在庫・MDを強化する段階が2つあります。

第1段階:完売を減らす

 在庫を厚くもっておく。

第2段階:商品や在庫の内容を見極める

 売れる商品の在庫をしっかりと持ち、売れない商品の在庫は極力もたない。

 これらを、実店舗ありきのEC事業で実施するには、本体事業の商品サイクルと足並みをそろえる必要があります。私はこのことを、「EC部門から自社ビジネスの本流の流れに合わせる」と言っています。

 いくらEC事業が成長していても、店舗が主要チャネルで、ECが全社の10%に満たないのであれば、本体事業側がECに足並み合わせてくれるはずがありません。むしろ、企業全体で考えると効率が悪くなる可能性が高いでしょう。

 例えば、「ECに商品が初回配分されない!」と不満を聞くこともあります。意図的に配分をしていないこともありますが、そもそも悪気はなく、優先度が落ちているだけという理由のほうが多いのではないかと思います。

 自分が逆の立場だったらどうでしょうか? まずは、商品の配分担当に「なぜECに商品が回ってこないか?」と直接確認し、その理由を明確にすることが重要だったりします。私自身、それで解決してきたからです。


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連載:「実店舗ありきのEC事業」は何でもやんなきゃダメ

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