経験価値5つのステップ 定量データでは計測できない
顧客体験（CX）が注目される中、前回の定点観測では、顧客理解のカギは「実感」にあること。定量データだけでなく、座談会やアンケートなどでVOCに耳を傾け、ひとりの顧客の実感を掘り下げて理解し、CRM施策に活かしていくことが重要だと述べた。今回は、さらにその実感について掘り下げていく。
「テクノロジーの視点では、『データ統合』からMAを活用した『データ活用』を経て、データと実感を組み合わせたCEM（Customer Experience Management）のステップに進んでいます。CEMのステップでは、既存顧客、見込み顧客に加え、生活者までを含めたカスタマージャーニーの妄想が必要です。生活者に関しては理解するためのデータを持っていないことが前提なので、妄想という表現を用いています」
CEMステップでの妄想は、どのように行えばいいのか。まず、より良い顧客体験を積み上げていくには、接点ごとの経験価値を向上させることが不可欠である。経験価値は難易度の低さから順に、「お得」「便利」「楽しい」「安心」「共感」の5つに分類できると山崎さんは言う。
「お得」「便利」のステップは、たとえばレコメンドやウェブ接客などツールを導入することである程度はまかなうことができた。「楽しい」「安心」に関しては、ブログやイベント招待といった施策があるが、複数の施策を組み合わせる必要があるうえ、効果の見える化が難しいステップでもある。企業や商品への「共感」には、さらに難易度が高まる。
「難易度の高い後半の3つに取り組み、磨いていきたいというクライアントが増えてきています。これらは定量データが取得しにくいため、従来のKPIだけでは計測できない。KPIを否定するわけではないのですが、KPIによる把握は顧客を平均化してしまうので、主観的・感情的な経験価値が測りきれない。だから実感を把握する必要があるのです」