本部のデータを店舗でも活用 加速する「個客」を見る流れ
顧客の購買行動に大きな影響を与えたコロナ禍。店舗・ECを運営する企業のCRMに対する取り組みにも変化が現れている。以前より、店舗・ECのクロスユース促進施策のもと、各チャネルで個別に取得していたデータを企業全体でとらえようという動きはあったが、「組織の関係性などを理由に、推進できていない企業も多かった」と山崎さんは言う。しかし、コロナ禍を契機にクロスユースのみならず、店舗・ECの枠組みを超えた施策展開の必要性が増し、OMO推進の動きが広がりつつある。
企業として、チャネルを横断した顧客との関係構築が重要となる現代。メールやLINEなどスマートフォンを介したコミュニケーションに加えて、店舗での体験提供を充実させる動きもより活発になっている。従来は店舗・ECの統合データを本部のみで活用していた企業も、それらを店舗に開放し、顧客1人ひとりによりパーソナライズされたサービスを提供しようと試みるケースが増えているが、これに深く関係しているのが前出したOMOや店舗DXの推進だ。
たとえば、アパレル企業などで行われているデジタル接客では、店舗接客と比べてコミュニケーションの取りかたに制限があるため、より「個客」を理解した上での対応が重要となる。また、接客の質を高めるには事前に顧客を把握するだけでなく、接客後のフィードバックをデータに残すことも肝要だ。これらは、蓄積することで次回以降の接客や新たな施策への転用も可能となる。
「CRMはデータを蓄積し、MAツールと掛け合わせて施策を自動化するなど、断片的な部分に着目されることが多いですが、『データを武器に顧客との関係をより強固なものにする』ととらえていただくのが良いでしょう。あらゆる手段を用いて、顧客へのアプローチを最適化するイメージです」