競争激化する市場で中小EC事業者が戦っていくための指針
まず川連さんは、中小のEC事業者を取り巻く環境について言及。2018年に20兆円を超えると予想されるEC市場だが、ECコンサルタントが集まる協会であるJECCICAには、「なかなか伸びない」等の声が多数寄せられ、閉塞感も漂っていると言う。
その背景には、ここ20年間のEC業界における変化にあると言う。さまざまなテクノロジーが次々に登場してきたが、とくにスマートフォンの登場による「モバイル化」と、ソーシャルメディアの登場による「コミュニケーションの高速化」、そして越境ECによって、消費者の購買行動が大きく変わっている。その対応に遅れを取る中小のEC事業者も少なくないからだ。
そうした状況下で、中小のEC事業者に今後の指針を示すべく、PayPalと共同で調査を実施。その結果、従来型の囲い込み戦略にほころびが見え、スマホ時代の新しい売上公式が見えてきたと言う。『中小EC企業向け2016年EC戦略白書』に掲載されている分析結果を踏まえ、順に見ていこう。
1.ECサイトの利用動向
一般ユーザーに、直近1年以内に商品を購入したことがあるサイトを尋ねると、楽天市場・Amazon・Yahoo!ショッピングの合計である「モール」の利用率が87％となった。大手ECサイトは45.2％、中小ECサイトは7.3％となっている。
モール・大手ECサイト利用動機は、「商品数が多いから」「既に会員登録しているから」「使い慣れているから」「有名だから」「普段使っている決済方法が使えるから」など。「多くの人が普段使いしている様子が読み解ける」と川連さん。
中小のECサイトの利用頻度は、平均4.4回（年間）という結果に。1回のみの購入にとどまるユーザーが、25％を占めている。川連さんは、「普段使いでない中小ECサイトは、モール・大手とは異なる戦略を立てるべき」と言う。
戦略を立てるには、中小のECサイトで商品を購入しない理由を知ることが重要だ。すぐに対策できるものとしては「新規で会員登録するのが面倒だから」「セキュリティが不安だから」「メルマガを送られるのが嫌だから」「普段使っている決済方法が使えないから」が挙がった。
「会員登録」については、一般ユーザーの96％がなんらかの抵抗を感じており、会員登録時に正確な情報を入力していない場合もあることが明らかになった。
「EC業界では、ポイントやクーポンをインセンティブにメルマガ会員を獲得し、メルマガの大量配信を繰り返して購入してもらうストーリーを『囲い込み戦略』として行ってきました。それは重要な施策ではありますが、調査結果により、すべて解決するわけではないこと、つまりほころびが見えてきたと言っていいでしょう」（川連さん）
