単品通販施策の陳腐化に立ち向かう次世代戦略を語る【第一三共ヘルスケアダイレクト×wevnal対談】

「押し売り」でないアップセル訴求　工夫の末に見つけた方法とは

磯山　顧客層が分かれているのであれば、なおさら自社ECとモールそれぞれの売り場を強化しなければなりませんよね。第一三共ヘルスケアダイレクトは、現在「BOTCHAN Payment」を活用していますが、どんな課題感から導入を決断されたのでしょうか。

丸山　自社ECのCVR向上に向け施策を練っていたところ、代理店の方から勧められたのがBOTCHAN Paymentでした。One to Oneのアプローチを強化したいという動きと、チャットによるフォーム入力支援は相性が良さそうだと思って導入したところ、一定の成果が見られたため、今は全商材で導入しています。

磯山　オンライン集客だけでなく、オフラインからの引き上げにも活用いただいていると耳にしました。

丸山　新聞広告からオンラインへ送客する際のLPにBOTCHAN Paymentを実装しています。広告に掲載したQRコードを読み取った顧客は、購入意欲が高い貴重な存在です。電話での申込窓口も設けていますが、タイミングによってはコールセンターがつながらなかったり、定期購入や関連商品のご案内をした際に「押し売り」と受け止められてしまったりと、リアルチャネルゆえのコミュニケーションの齟齬が課題となっていました。

　ところが、BOTCHAN Paymentを活用すれば、顧客の好きなタイミングで能動的にアクションを起こしていただけます。BOTCHAN Paymentを使ったアシストが口頭よりも自然に感じられるおかげか、定期購入への誘導数や継続率も良い結果となっています。今はこの成果をより高めるべく、日次で数字を見て細かなチューニングを続けている状況です。

ものづくりと販促の連携強化、ブランド認知度向上　未来への鍵は？

磯山　社名変更を機に、第一三共グループとしての連携をより強めていく方針とお聞きしました。今後、どのようにさらなるブランド強化を図っていくのでしょうか。

丸山　顧客が商品を選ぶ際、社名も一つの決め手となるかと思います。今回「第一三共」の名を掲げることで、アイム時代に生まれたブランドと、第一三共グループに参画してから生まれたブランドの距離がより近づくと社内的には捉えています。

　ありがたいことにライスフォースは認知度が高いのですが、ブライトエイジはまだまだこれからの段階です。また、リゲインは飲料のイメージが強く、ブランド認知率は非常に高いのですが、トリプルフォース自体の認知を今後は上げていきたいと考えています。

　これからは、ブランド認知向上とともに、カテゴリー内で第一想起されるブランドを目指し、効果を実感できた方に第一三共ヘルスケアダイレクト製品とクロスセルしていただく流れを実現できるよう、CRMに軸足を置いた施策を目下検討中です。

　クロスセルを進める上では、もちろん「買いたい商品がここにある」という環境を整えなければなりません。第一三共ヘルスケアダイレクトは「トレンド商材をスピーディーにつくる」のではなく、「長期的に安定して求められ、かつ差別化できる商品を生む」という思想でものづくりに取り組んでいます。そこには、未来を読む想像力も重要です。顧客獲得と育成を担う立場からも、ものづくりと販促を行う者同士がより連携を深めなければならないと感じています。

磯山　BOTCHAN Paymentのようなツールは、商品やブランドがもつポテンシャルをより高める手助けをするもので、これらは良い商品やブランドがあってこそ生きるものだと思っています。最後に、ブランド構築に大きく貢献する部署を統括する丸山氏の視点から、愛されるブランドづくりに向けた想いを聞かせてください。

丸山　ブライトエイジの立ち上げを経験した身としては、「売ること」に軸足を置いて商品開発時の想いが置き去りになってしまう状態は、絶対避けなければならないと思っています。そこで大事にしているのが、ブランドの良さを関わるすべての人に知っていただくために行動を起こすことです。そのため、当社では継続的にお取引をする協力会社の方を、定期的に香川県高松市にある本社へお招きしています。

　当社はeコマースを主軸に展開する企業ですが、商品を選ぶのも売れるまでの過程に携わるのも人です。実際に「皆さんと行った施策のおかげで売上が上がり、前回よりも出荷スペースが拡張した」といったように、施策の成果やそこで働く人々を見ていただくことで、次の施策実施や改善の解像度もより高まるでしょう。

　顧客接点においても、リアルで印象深い体験を提供したいと考え、ライフスタイルイベント「Grand Viewty（グランビューティー）」を開催するなど、チャレンジを続けています。今後もOne to Oneの洗練された施策を意識しながら、さらなる事業拡大を図っていきたいです。