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時代は「市場」シェアから「顧客」シェアへ 自社ECサイトの戦いかた

「選ばれ、愛されるeコマースのつくりかた  ECzine Day 2015」
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2015/04/06 08:00

2015年3月17日に「ECzine Day 2015」を開催。「市場シェアから顧客シェアに変化する中、 自社ECサイトでは、どう戦えば良いのか?」と題し、Eストアー高崎青史さんに、マーケットから分析にわたるまでお話しいただきました。

「顧客シェア」時代の自社ECサイトの戦いかた

株式会社Eストアー 通販専門マーケティング事業部 取締役
高崎青史さん

 高崎さんはまず、ECに関するマーケットの話題から口火を切った。2020年には20兆円、7%にまで伸びると予測しているものの、東京五輪の開催とともに、その後は停滞するのではないかと分析。

 マーケットがそのように変化していくなか、自社ECサイトの戦いかたとしては、市場に占める自社の割合「市場シェア」から、特定顧客に占める自社の割合である「顧客シェア」を拡大すべきだと高崎さん。「顧客に寄り添い、分母を広げる」施策を打っていくべきなのだ。

 そのために、まず「新規獲得」で注意すべきは、CPA(1人の顧客を獲得するのにいくらかかったか)よりもROAS(投資の何倍利益が上がったか)、ROASよりもさらにLTV(1年でどれだけ買ってくれたか)という指標で広告効果を見ることが重要だと言う。長期的に見て計画的に広告コストを投下する必要があるのだ。

 そのためには、「顧客のデータベースをしっかりと持ち、広告の効果測定とあわせて見ることが欠かせない」そうだ。

リピーター醸成(1)モールからいかに本店へ誘導するか

 新規獲得した顧客を、いかにリピーターに育成すればいいのか。Eストアーのコンサルティングサービスを利用しているEC事業者は、自社ECサイトを「本店」とし、複数のモールに「支店」を出店しているというパターンが多い。

 「たとえば、モールにはセール品を、自社ECサイトには新商品やコンテンツを置き、自社ECサイトでリピートしていただいて利益を出す、というやりかたが多くなっています」

 リピーターに自社ECサイトに来てもらうための施策としては、「メールの題名、本文にもショップ名を入れる」、「送付状や梱包するダンボールにショップ名・ブランド名を入れる」、「ショップ名入りのボールペンなどのノベルティを入れる」といった認知拡大のものや、上記のように本店とモール店で商品やサービスで差別化を行うといった具合だ。

 「インターネットでメールがあふれている時代ですから、あえて手紙やカタログなど手にとって触れられるものがあると、それだけであたたかみを感じてもらえます。そうした取り組みを繰り返すことで、結果的に自社ECサイトへの興味がわいてきます」


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連載:ECzine Day 2015レポート

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